Noelia Guzmán: «El turismo debe ser una herramienta al servicio del territorio y de sus habitantes»

UNA RED QUE EMPIEZA ESCUCHANDO

Noelia, cuando alguien que no conoce Pueblos Mágicos de España te pregunta en qué consiste tu trabajo, ¿cómo se lo explicas sin recurrir a cifras, reconocimientos o proyectos?

Suelo decir que mi trabajo consiste en acompañar a pueblos y personas para que aquello que los hace únicos pueda convertirse también en una oportunidad de futuro.

Una parte muy importante de mi día a día es escuchar: entender qué necesita cada municipio, cuáles son sus fortalezas, qué dificultades encuentra y cómo podemos ayudarle desde la red. Después intento conectar personas, ideas y recursos para que las cosas sucedan.

También hay una labor menos visible, pero fundamental, que consiste en mantener unida una red formada por realidades muy diferentes. Procurar que cada municipio se sienta escuchado, que comprenda que forma parte de algo compartido y que encuentre en Pueblos Mágicos de España un espacio desde el que avanzar, aprender y colaborar.

En el fondo, mi trabajo consiste en cuidar relaciones, impulsar oportunidades y recordar constantemente que detrás de cada proyecto hay personas que están trabajando por el futuro de su pueblo.

¿Recuerdas algún momento concreto en el que comprendieras que Pueblos Mágicos de España era mucho más que una iniciativa de promoción turística?

No creo que existiera un único momento, sino muchos pequeños momentos que me hicieron comprenderlo.

Lo veo, por ejemplo, cuando un alcalde o un técnico nos llama no para preguntarnos por una publicación o por una acción concreta, sino para compartir una preocupación, pedirnos opinión o buscar el apoyo de otros municipios de la red. También lo percibo durante los encuentros, cuando termina el programa oficial y las conversaciones continúan, se intercambian contactos y empiezan a surgir colaboraciones que nosotros ni siquiera habíamos previsto.

Ahí entiendes que la red ya no es solamente una herramienta para dar visibilidad a un destino. Se ha convertido en un espacio de confianza en el que los municipios pueden apoyarse, compartir experiencias y sentir que no están afrontando solos sus retos.

Para mí, uno de los signos más importantes es escuchar a alguien hablar de Pueblos Mágicos de España utilizando la expresión «nuestra red». En ese momento comprendes que se ha generado un sentimiento de pertenencia que va mucho más allá de cualquier campaña de promoción.

«Para mí, uno de los signos más importantes es escuchar a alguien hablar de Pueblos Mágicos de España utilizando la expresión “nuestra red”».

LO QUE NO SE APRENDE DESDE UN DESPACHO

Las visitas institucionales son una de las constantes en la trayectoria reciente de la Red. No se trata únicamente de acudir a un municipio para una fotografía oficial. Su utilidad está precisamente en lo contrario: conocer sobre el terreno aquello que difícilmente cabe en una ficha, una estadística o una reunión online.

Tu trabajo te permite mantener un contacto muy directo con alcaldes, concejales, técnicos, empresarios y vecinos. ¿Qué has aprendido de los pueblos y de su gente que difícilmente podría aprenderse desde un despacho?

He aprendido, en primer lugar, que no existe una única realidad rural. Cada pueblo tiene su historia, sus circunstancias, sus ritmos, sus oportunidades y también sus heridas. No puedes llegar a un territorio con una solución cerrada y pensar que va a funcionar igual en todas partes.

También he aprendido a valorar enormemente a las personas que sostienen los municipios desde dentro. Hay alcaldes, concejales, técnicos, empresarios, asociaciones y vecinos que trabajan con muy pocos recursos, pero con una capacidad de compromiso extraordinaria. Muchas veces hacen mucho más de lo que les corresponde porque saben que, si ellos no lo hacen, determinadas iniciativas sencillamente no saldrán adelante.

Desde un despacho puedes analizar un proyecto, un presupuesto o una estrategia. Cuando visitas un pueblo, conoces a quienes están detrás y comprendes lo que significa realmente cada decisión. Descubres que abrir un establecimiento, recuperar una tradición o mantener una actividad cultural no son solamente datos: pueden marcar la diferencia en la vida de una familia o en el futuro de toda una comunidad.

Los pueblos me han enseñado, sobre todo, que la confianza se construye estando presente, escuchando y cumpliendo la palabra dada.

DE UNA SUMA DE MUNICIPIOS A UNA RED

Has vivido desde dentro una etapa de importante crecimiento y transformación. Al comparar la organización actual con sus primeros años, ¿en qué aspectos consideras que hemos madurado más como red?

Creo que hemos evolucionado desde una suma de municipios hacia una red con una identidad y una dirección compartidas.

En los primeros años era necesario explicar continuamente qué era Pueblos Mágicos de España y cuál podía ser su utilidad. Hoy existe una mayor conciencia de pertenencia y los propios municipios comprenden mucho mejor que el verdadero valor no reside únicamente en el reconocimiento o en la visibilidad individual, sino en todo lo que podemos construir juntos.

También hemos madurado en nuestra forma de trabajar. Hay más planificación, más herramientas, más canales de comunicación y una visión mucho más amplia del desarrollo territorial. Hemos entendido que promocionar un pueblo es importante, pero que debemos ir más allá: conectar administraciones, tejido empresarial, patrimonio, establecimientos, ciudadanía y proyectos capaces de generar oportunidades.

Otro avance importante ha sido la confianza. Los municipios nos comparten sus necesidades, participan en las iniciativas y proponen nuevas líneas de trabajo. Eso significa que la relación ya no es únicamente entre una organización y sus miembros, sino entre personas que se reconocen como parte de una misma comunidad.

Todavía tenemos mucho que mejorar, pero creo que hoy somos una red más profesional, más consciente de su responsabilidad y, sobre todo, más preparada para afrontar proyectos de mayor alcance.

PADRÓN: DETENERSE PARA DECIDIR HACIA DÓNDE CONTINUAR

Los encuentros de Brihuega y Cambados son ejemplos de esos espacios compartidos por la Red. Las imágenes de ambas citas acompañan esta conversación sobre el VI Encuentro Nacional de Pueblos Mágicos de España en Padrón.

Esa voluntad de escuchar y compartir propuestas también estuvo presente en el IV Consejo Nacional de Pueblos Mágicos de España celebrado en Campo de Criptana, donde se abordaron líneas de trabajo sobre turismo con retorno local, cooperación y participación de los jóvenes.

El próximo VI Encuentro Nacional llevará a Padrón una parte esencial de esa red. Pero para Noelia, el valor de la cita no reside únicamente en el programa.

La próxima cita de Pueblos Mágicos de España en Padrón también ha despertado el interés de medios especializados. Puede consultarse la crónica de Gulliveria sobre el décimo aniversario y los próximos retos de la Red.

¿Qué representa para la red que Padrón acoja el Encuentro Nacional?

Que Padrón acoja el VI Encuentro Nacional representa muy bien lo que queremos que sea nuestra red: una organización descentralizada en la que los municipios no son espectadores, sino protagonistas.

Durante esos días, Padrón no será únicamente la sede de un evento. Se convertirá en el lugar desde el que alcaldes, concejales, técnicos, profesionales, establecimientos y representantes de todo el Ecosistema Mágico de España compartirán ideas, preocupaciones y proyectos de futuro.

Padrón es un municipio con una identidad muy reconocible, profundamente vinculado a su historia, su cultura, sus tradiciones y su forma de recibir a quienes lo visitan. Creo que conecta especialmente con el espíritu de Pueblos Mágicos de España porque demuestra que la autenticidad no está reñida con la capacidad de evolucionar y de abrirse al mundo.

Además, existe algo muy simbólico en reunirnos en un destino que ha sido históricamente un lugar de encuentro y de paso. El Encuentro Nacional debe servir precisamente para eso: para detenernos, mirarnos, escucharnos y decidir hacia dónde queremos continuar caminando como red.

«El Encuentro Nacional debe servir para detenernos, mirarnos, escucharnos y decidir hacia dónde queremos continuar caminando como red».

LA CONVERSACIÓN INCÓMODA QUE TAMBIÉN NECESITA UNA RED

Más allá del programa oficial, ¿qué conversación crees que Pueblos Mágicos de España necesita mantener con especial honestidad?

Creo que debemos hablar con mucha honestidad sobre lo que significa realmente pertenecer a una red.

Una red no puede construirse únicamente preguntando qué puede ofrecerte, sino también reflexionando sobre qué estás dispuesto a aportar. Pueblos Mágicos de España debe proporcionar herramientas, visibilidad, oportunidades y acompañamiento, pero necesita también municipios activos, comprometidos y dispuestos a compartir su conocimiento con los demás.

La conversación que debemos mantener es la de la corresponsabilidad. Debemos preguntarnos qué estamos haciendo en nuestros territorios, qué resultados reales estamos consiguiendo y cómo podemos aprovechar mejor las posibilidades que genera la red.

También tenemos que hablar de continuidad. Los proyectos territoriales no pueden depender exclusivamente de una persona, de una legislatura o de una acción puntual. Necesitan estructuras, colaboración entre áreas municipales, implicación del tejido local y una visión que se mantenga a largo plazo.

Creo que será una conversación exigente, pero necesaria. Madurar como red también significa ser capaces de analizar lo que no está funcionando y asumir que el futuro se construye con la implicación de todos.

LOS TRABAJOS QUE CASI NUNCA SALEN EN LA FOTOGRAFÍA

¿Qué es lo que más te enorgullece de la implicación de las personas que forman parte de la red?

Me enorgullecen especialmente las personas que no entienden Pueblos Mágicos de España como una campaña más, sino como una herramienta que pueden utilizar para mejorar su municipio.

Lo veo cuando un técnico propone una iniciativa pensando también en otros pueblos, cuando un alcalde comparte una experiencia que puede ayudar a otro municipio, cuando un establecimiento decide implicarse en una acción conjunta o cuando los vecinos sienten que el reconocimiento pertenece realmente a toda la comunidad.

Hay muchísimas personas haciendo un trabajo extraordinario que apenas se ve. Personas que preparan actividades, actualizan contenidos, atienden a los visitantes, mantienen vivas las tradiciones, abren cada mañana sus negocios o dedican su tiempo a una asociación local. Sin ellas, ningún proyecto territorial tendría sentido.

Lo que más me emociona es comprobar que, poco a poco, muchas de esas personas ya no hablan de Pueblos Mágicos de España como algo externo. Hablan de «nuestra red», «nuestro encuentro» o «nuestros pueblos». Ese cambio de lenguaje refleja algo mucho más profundo: la sensación de formar parte de un proyecto compartido.

DEL PUEBLO AL ECOSISTEMA

La evolución hacia el Ecosistema Mágico de España amplía el perímetro del proyecto, pero Noelia insiste en que hacerlo más grande no debe significar perder el sentido original.

¿Qué posibilidades abre conectar municipios, lugares, establecimientos, empresas y proyectos?

El Ecosistema Mágico nos permite comprender que el desarrollo de un territorio no depende de un único actor.

Un ayuntamiento puede tener una visión y capacidad de coordinación, pero necesita establecimientos que generen actividad, empresas que aporten conocimiento y recursos, lugares que conserven la identidad del territorio, profesionales capaces de desarrollar experiencias y una ciudadanía que participe y se sienta parte del proceso.

Cuando conectamos todos esos elementos, las acciones dejan de estar aisladas. Un lugar singular puede convertirse en el punto de partida de una experiencia, un establecimiento puede darle continuidad, una empresa puede aportar una solución o una inversión, el municipio puede facilitar la colaboración y la red puede amplificar el proyecto y permitir que otros territorios aprendan de él.

Este modelo también nos permite trabajar sobre problemas que no pueden resolverse únicamente desde la promoción turística: la falta de oportunidades laborales, la continuidad de los negocios, la conservación del patrimonio, la formación, la digitalización o la necesidad de atraer y retener talento.

La gran posibilidad del Ecosistema Mágico es convertir relaciones puntuales en alianzas duraderas. No se trata simplemente de reunir muchas entidades bajo una misma identidad, sino de conseguir que la conexión entre ellas resulte útil, equilibrada y capaz de generar impacto real en los territorios.

«EL TURISMO NO ES UN FIN EN SÍ MISMO»

Dar visibilidad a un destino es importante, pero ¿cómo conseguir que el crecimiento turístico genere oportunidades sin alterar el equilibrio del municipio?

Tenemos que partir de una idea muy clara: el turismo debe ser una herramienta al servicio del territorio y de sus habitantes, no un fin en sí mismo.

El éxito de un destino no puede medirse únicamente por el número de visitantes. También debemos analizar cuánto valor permanece en el municipio, qué oportunidades genera para los negocios locales, si ayuda a conservar el patrimonio, si contribuye a mantener servicios y si mejora realmente la vida de quienes residen allí durante todo el año.

Además, no todos los pueblos necesitan el mismo modelo turístico. Algunos necesitan ganar visibilidad; otros deben trabajar la desestacionalización, ordenar los flujos, diversificar su oferta o proteger determinados espacios. La red debe ayudar a cada municipio a identificar su propio equilibrio, sin imponer soluciones uniformes.

También es fundamental implicar a la población local. Las personas que habitan un municipio no pueden sentirse espectadoras de su desarrollo ni percibir que su pueblo está siendo transformado exclusivamente para quienes lo visitan. Deben participar en las decisiones y encontrar oportunidades reales en ese crecimiento.

«La mejor promoción es la que consigue que el visitante valore la identidad del lugar, consuma producto local, respete sus ritmos y contribuya a que el territorio siga vivo sin dejar de ser él mismo».

SER PUEBLO MÁGICO NO ES HABER LLEGADO

¿Cuál es el principal reto para mantener viva la implicación de los municipios?

El principal reto es la continuidad.

Los municipios gestionan muchas urgencias, se producen cambios políticos y técnicos y, en ocasiones, las iniciativas que no forman parte del trabajo cotidiano pueden perder impulso. Por eso es importante que la pertenencia a la red no dependa únicamente de una persona especialmente implicada, sino que se integre en la estrategia municipal y sea compartida por distintas áreas y por el tejido local.

Otro riesgo es entender el reconocimiento como una meta. Ser Pueblo Mágico no significa haber llegado al final de un proceso, sino aceptar el compromiso de seguir cuidando, mejorando y revisando aquello que se ofrece tanto a los visitantes como a los propios vecinos.

Mantener viva la implicación requiere utilizar las herramientas de la red, participar en los espacios comunes, actualizar la información, compartir experiencias y escuchar también lo que están haciendo otros municipios.

El verdadero desafío no es obtener un reconocimiento, sino demostrar cada año que se continúa trabajando para merecerlo.

TAMBIÉN HAY QUE HABLAR DE LO QUE FALTA

Una de las partes más interesantes de la conversación aparece cuando la directora de Pueblos Mágicos de España mira hacia dentro.

¿En qué aspectos debe mejorar todavía la organización?

Tenemos que mejorar en varios aspectos y creo que es importante reconocerlo con naturalidad.

El crecimiento de la red nos obliga a ordenar mejor los procesos, simplificar la comunicación y acompañar de una manera más personalizada a los municipios. No basta con crear herramientas o lanzar proyectos; debemos asegurarnos de que se conocen, se comprenden y se utilizan realmente.

También necesitamos avanzar en la medición del impacto. Hacemos muchas acciones y generamos numerosas oportunidades, pero tenemos que ser capaces de analizar mejor qué está cambiando en cada territorio, qué iniciativas funcionan y cuáles debemos revisar.

En ocasiones, la ilusión y la cantidad de posibilidades que vemos nos llevan a abrir muchas líneas de trabajo al mismo tiempo. Tenemos que seguir aprendiendo a priorizar, consolidar los proyectos y explicar con mayor claridad hacia dónde nos dirigimos y qué papel puede desempeñar cada miembro de la red.

Y, sobre todo, debemos evitar que el crecimiento nos haga perder la cercanía. Pueblos Mágicos de España se ha construido escuchando y manteniendo una relación directa con los municipios. Crecer no puede convertirse en una excusa para alejarnos de las personas que dan sentido a la organización.

¿CUÁNDO HABRÁ MERECIDO LA PENA?

La última pregunta devuelve la conversación al punto de partida. No habla de tamaño de la Red, reconocimientos o campañas. Habla de personas que puedan elegir quedarse.

Dentro de unos años, ¿qué tendría que haber cambiado en la vida de los pueblos para que sintieras que todo este trabajo ha merecido realmente la pena?

Sentiría que ha merecido la pena si los pueblos cuentan con más oportunidades sin haber tenido que renunciar a aquello que los hace diferentes.

Me gustaría que vivir en un pueblo no se percibiera como una desventaja; que los jóvenes pudieran quedarse o regresar por elección; que abrir un negocio fuera un proyecto viable; que los establecimientos pudieran trabajar durante más meses al año y que el patrimonio, las tradiciones y los paisajes se conservaran porque existe una comunidad capaz de cuidarlos.

También me gustaría que los municipios se sintieran menos solos. Que pudieran compartir soluciones, colaborar entre ellos y saber que forman parte de una red que los escucha y los representa.

Pero, sobre todo, esperaría que las personas que viven en nuestros pueblos sintieran que tienen futuro. Que pudieran mirar su territorio con orgullo, pero también con esperanza.

«Si dentro de unos años hemos contribuido a que ningún pueblo se sienta condenado a la invisibilidad, a que se hayan creado oportunidades reales y a que muchas personas puedan desarrollar su vida en el lugar en el que desean estar, entonces todo el esfuerzo, los viajes, las reuniones, las llamadas y los días difíciles habrán tenido sentido».