Entrevista con Francisco J. Martín, Director de Marketing de Pueblos Mágicos de España

ENTREVISTA COMPLETA

FRANCISCO J. MARTÍN MARFIL
Director de Marketing de Pueblos Mágicos de España

P. Francisco, lleváis años impulsando el proyecto de Pueblos Mágicos de España. ¿Cómo resumirías lo que es hoy esta iniciativa?

R. Lo más difícil es explicar que esto no es solo una red de pueblos “bonitos”. Pueblos Mágicos de España es una estrategia territorial. Es una herramienta de desarrollo rural que nace con un enfoque profesional, no solo turístico. Lo que hacemos es seleccionar pueblos que tienen una identidad clara, un patrimonio singular, vida local activa y potencial de crecimiento. Les damos visibilidad, pero también acompañamiento, asesoramiento, recursos, materiales, y una hoja de ruta para crecer. Esto va mucho más allá del cartel o de una campaña puntual, como hay otras iniciativas. Es un trabajo de fondo, y con alma.

P. ¿Y cómo se traduce eso en la práctica? ¿Qué le pasa a un pueblo cuando entra en la red?

R. Lo primero que pasa es que se lo cree. Parece una tontería, pero muchos pueblos llevan años luchando en soledad, y es muy fácil caer en el desánimo o en el espíritu derrotista, pues en todo momento se gestionan disfunciones, y es duro. Cuando entran en la red, no solo reciben reconocimiento, sino herramientas. Empezamos a trabajar en su posicionamiento, en su identidad digital, en su discurso turístico, en su estrategia local. Se colocan los distintivos físicos, se realiza la landing del municipio en nuestra web, se integran en la app, reciben recursos y materiales… Y poco a poco, se genera un movimiento. Llegan nuevos visitantes, se reactivan negocios, se mejoran rincones, y sobre todo, se activa el orgullo local.

P. ¿Cuántos pueblos forman parte hoy de esta “magia real”?

R. Ahora mismo 150, en 16 de las comunidades autónomas, pero no tan importante es este número, sino la calidad que hay de forma intrínsica en el total de nuestros pueblos, y ofrezco datos, nuestros pueblos atesoran 500 BIC, más de 30 Monumentos Nacionales, más de 100 Castillo y Palacios, Más de 50.000km2 de Espacio Natural Protegido es mágico, más de 40 Conjuntos Históricos, más de 100 Museos o Centros de interpretación, más de 500 senderos homologados, Mas de 80 D.O e IGP…

Todo esto esde rincones muy pequeños en zonas despobladas hasta villas históricas con gran trayectoria. Todos han pasado por un proceso riguroso de evaluación. Aquí no hay plazas limitadas, hablamos de más de 8100 municipios en todo nuestro país, hablamos que hoy trabajamos con un estándar muy alto: el pueblo tiene que estar preparado para recibir, para comunicar, para implicarse. Y el seguimiento es continuo. Lo importante no es entrar, sino avanzar, esto lo tenemos claro.

P. ¿Y cuáles son las herramientas clave que ofrece el proyecto a los pueblos?

R. En muchos casos les damos presencia y visibilidad nacional. Desde visibilidad en grandes ferias como FITUR hasta herramientas digitales como la app oficial de Pueblos Mágicos, con más de 400.000 views/año, materiales promocionales, carteles, contenido audiovisual, asesoramiento personalizado, notas de prensa (hoy ya lelgamos a 1500 noticias/año), campañas de redes sociales, donde nos siguen 300.000 folowers y 18 Millones de views/año, contacto con agencias de touroperación, impulso al turismo de cercanía… Pero también algo muy importante: pertenecer a una red. Un alcalde, concejal o un técnico de turismo en un pequeño pueblo puede intercambiar buenas prácticas con otros pueblos que ya han pasado por lo mismo. Hay sinergias reales.

Todo este compartir, se hace muy evidente en nuestros Encuentros Nacionales, este año se realiza en Brihuega, Guadalajara, por noviembre. En este evento se ha conseguido que los propios pueblos quieran acudir año a año, es de mucha utilidad para ellos, y nosotros estamos encantados. Tras las últimas 4 ediciones, en La Adrada (Ávila), Cabra (Córdoba), Cambados (Pontevedra) y Zahara de los Atunes (Cádiz), estamos entusiasmados de poder realizarlo en una mágica tierra como es Guadalajara.

P. En este 2025 habéis ido ampliando el enfoque. Háblanos sobre vuestro Manifiesto anual y el Universo Pueblos Mágicos de España.

R. Sí, y es una parte fundamental de nuestro trabajo, porque marca el rumbo de todo lo que hacemos. Cada año, desde hace varias ediciones, publicamos el Manifiesto Pueblos Mágicos de España, que no es solo una declaración de intenciones, sino un documento vivo que recoge los retos reales del medio rural español y plantea una hoja de ruta concreta y medible.

El Manifiesto se construye con una visión coral, escuchando a alcaldes, técnicos de turismo, empresas, asociaciones, expertos en desarrollo territorial… Es un llamamiento colectivo a la acción. No es solo un texto para políticos, sino una herramienta para que cualquier persona implicada en el mundo rural sepa hacia dónde vamos. Abordamos cuestiones clave como la despoblación, la digitalización inteligente, el acceso a servicios básicos, la profesionalización del turismo rural, la sostenibilidad territorial y, cada vez más, el papel del sector privado y de la comunidad local en la construcción de futuro.

P: Francisco, danos un adelanto de esos proyectos 2026…

No debo desvelar mucho, y quizás algo podamos ir sabiendo de aquí a noviembre, pero en todo caso, son una evolución natural de lo que hoy ya hacemos. A medida que la red se ha consolidado, nos hemos dado cuenta de que hay lugares extraordinarios que no son pueblos, pero que merecen ser conocidos y conectados, haciendo de faro provincia a provincia en nuestros pueblos. Un mirador, un monasterio, una cueva, un paraje natural que emociona, un monumento excepcional. De ahí nace Lugares Mágicos de España, con su propio distintivo y metodología. Y por otro lado, queríamos implicar más al sector privado. Hay empresas, principalmente multinacionales, que ya desarrollan hoy una política de Responsabilidad Social Corporativa, y no sólo eso, sino ya lo hacen en los pueblos, están haciendo un trabajo increíble por la comunidad, y creemos que los mejores escenarios están en nuestros Pueblos Mágicos de España. Por eso lanzaremos Empresas Mágicas de España, para darles visibilidad, acompañamiento y un sello que les posicione.

P. ¿Y cómo van a desarrollarse estos proyectos? ¿Dónde podremos verlos?

R. Como decía, en noviembre de 2025 celebramos en Brihuega (Guadalajara) el V Encuentro Nacional de Pueblos Mágicos de España, y allí vamos a presentar oficialmente los proyectos Lugares Mágicoss de España y  Empresas Mágicas de España, muy posiblemente también daremos visibilidad algo antes a los primeros adheridos.

Será un evento muy especial, porque marca el cierre de una etapa de consolidación y el arranque de otra de expansión y madurez. Además, en FITUR 2026 vamos a llevar un espacio específico para estos dos nuevos proyectos, queremos que el público y los medios entiendan que esto es mucho más que turismo. Es una estrategia de país. Es Marca España.

Nosotros a esta suma de Pueblos Mágicos de España, Lugares Mágicos de España y Empresas Mágicas de España, le llamamos Ecosistema Mágico. Y es muy sencillo de entender, los Lugares Mágicos de España dará un plus de visibilidad a nuestros pueblos, además las Empresas Mágicas de España podrán hacer proyectos adhoc en nuestras poblaciones, pero es que además, los lugares podrán beneficiarse de esa colaboración genuina de las empresas con nuestro ecosistema, es un círculo ganador para todos los partícipes, hablamos de un ecosistema integral y que se retroalimenta.

P. ¿Qué retos enfrentáis ahora?

R. Desde el año 2023, es una obsesión para nosotros la profesionalización. Cada vez más pueblos quieren entrar, este año ya vamos por 200 candidaturas,  y también estamos seguros que pasará con lugares y empresas, pero necesitamos que sea el proyecto que sea, se haga con compromiso. No se trata de “estar en la red”, sino de activarla.

Otro reto es la comunicación segmentada: estamos diseñando una nueva estrategia para llegar a distintos tipos de público (familias, caravanistas, gastrónomos, viajeros slow, etc.) y eso requiere nuevas herramientas. También estamos reforzando la colaboración con diputaciones, comunidades autónomas y entidades privadas. Todo eso se verá reflejado en las acciones de 2026-2030, es un trabajo sin descanso, pero del que estamos muy ilusionados.

Tras esta conversación con Francisco J. Martín Marfil, queda claro que Pueblos Mágicos de España no es un proyecto más de promoción turística, ni una red simbólica sin estructura. Es una estrategia sólida, con visión de futuro, herramientas reales y una hoja de ruta clara para transformar el medio rural desde sus cimientos, conectando lo local con lo nacional y lo tangible con lo emocional.

A lo largo de estos diez años, la iniciativa ha demostrado que cuando se apuesta por la autenticidad, por el patrimonio vivo y por la implicación de las personas que habitan el territorio, los resultados llegan. No siempre son inmediatos ni espectaculares, pero son sólidos, sostenibles y transformadores. Y ese es el verdadero valor del trabajo que se está haciendo: no construir castillos de humo, sino organizar la magia que ya existe, darle forma, contenido, estructura y futuro.